Troppa tv stroppia pure la pubblicità.

L’Italia dei media corre e Internet ha raggiunto il 38% della popolazione, ma gli altri Paesi d’Europa sono già molto lontani. L’Italia resta comunque in coda nell’uso generale dei media. Lo dice il sesto rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione presentato a Roma a fine Ottobre.

Negli ultimi anni ci siamo accostati a più media per assolvere ai nostri bisogni, ma non siamo ancora vicini ai grandi Paesi europei. Resta forte la dipendenza dal modello televisivo tradizionale analogico terrestre.
Se questi sono i dati fatto, sembra che il quadro della situazione non sia molto chiaro ai soggetti economici coinvolti nello sviluppo dei media.

Prendiamo ad esempio la posizione di Giulio Malgara, presidente di Upa, l’associazione che raggruppa le aziende che investono in pubblicità, come è stata riportata da una intervista di Matteo Vitali per advexpress.it, il 18 ottobre scorso.

Sostiene Malgara: “Per quanto riguarda la ridistribuzione degli investimenti su altri mezzi, questo potrebbe avvenire, ma non è cosa certa- dice Malgara- Ad ogni modo, ritengo del tutto ingiusto che una legge (il ddl Gentiloni, ndr) influisca forzatamente nelle strategie di comunicazione e nella gestione dei budget di una azienda. Esistono, oggi, degli investitori che si affidano esclusivamente al mezzo televisivo, pur essendo del tutto liberi di pianificare sugli altri. Ciò significa che la scelta è fatta con cognizione di causa, e che i loro investimenti, una volta ridotti gli spazi televisivi, andranno del tutto, o in gran parte persi.”

Il giudizio del presidente di Upa, che anche il presidente di Auditel sulla Gentiloni è del tutto negativo: “Confermo tutto ciò che ho detto in questi giorni – ha affermato Malgara – il disegno di legge Gentiloni è negativo soprattutto perché, attraverso l’abbassamento del tetto pubblicitario al 45%, la riduzione dell’affollamento orario al 18% (comprese le telepromozioni, ndr) e il passaggio forzato di una rete Rai e una Mediaset sul digitale terrestre entro il 2009, causa una immediata diminuzione degli spazi pubblicitari in un momento in cui, vista la stagnazione o la scarsa crescita dei consumi, il mercato deve essere stimolato.”

La posizione di Malgara appare conservatrice dell’esistente panorama dei media in Italia, nega che lo sviluppo dei media sia un bene anche per gli investitori, nega che l’arrivo di nuovi soggetti possa favorire un migliore rapporto qualità-prezzo degli spazi pubblicitari.

Non vede, Malgara, la possibilità che nuovi soggetti diventino essi stessi utenti di pubblicità, nuovi investitoti, capaci di usare la pubblicità come strumento di una nuova concorrenza.

C’è anche un altro aspetto singolare nelle tesi sostenute da Malgara: egli sostiene che c’è un pericolo di riduzione degli spazi televisivi, in un momento nel quale le aziende hanno invece bisogno di più spazi. Però le nuove norme sul digitale terrestre dovrebbero entrare in vigore nel 2009, fra tre anni.

E poi, c’è da notare che il grande affollamento di questi anni non ha favorito la pubblicità, se è vero, come lo stesso Malgara sostiene, che i consumi languono: a tanta pubblicità televisiva non ha affatto corrisposto la tenuta né dei consumi, né delle quote di mercato.

Questo sistema dei media italiani, che vede una concezione “tolemaica” dei media, la tv ferma al centro dell’universo dei mezzi di comunicazione di massa, allora, non è solo retrogrado, ma palesemente inefficace alle esigenze, non solo dei telespettatori-consumatori, ma anche delle aziende-utenti di pubblicità.

Senza contare, che la posizione dominante delle tv, in particolare di Mediaset ha determinato una politica dei prezzi, tale per cui le aziende hanno cominciato a fare economie sui costi della creatività e sulle percentuali per l’acquisto e la pianificazione dei mezzi, con il risultato di un impoverimento delle idee, che a sua volta ha determinato una omologazione dei messaggi, che ha allontanato i telespettatori-consumatori dagli standard di gradimento dei messaggi. E la creatività italiana dai circuiti internazionali.

Strana la posizione di Lorenzo Strona, presidente di Unicom.

Dopo aver detto che la posizione dominante della tv è colpa della stampa (!?) che non è in grado di soddisfare le esigenze dei piccoli e medi investitori, a proposito del ddl Gentiloni dice ad advexpress.it, il 17 ottobre: “Stante questa situazione, appare di tutta evidenza l’inopportunità dell’iniziativa di porre artificialmente barriere alla naturale evoluzione delle dinamiche di mercato. Le nostre imprese, le medie soprattutto, per tentare di ovviare all’apatia del mercato, hanno necessità di aumentare la loro visibilità e di proporre ogni giorno nuovi stimoli al consumatore. Penalizzarne -continua Strona- la capacità di comunicare significa deprimerne ulteriormente la capacità di competere, con danni rilevanti a carico dell’intero sistema economico del Paese”.

Strana la posizione di Strona, dicevamo: più concorrenza tra media e all’interno degli stessi media penalizzerebbe il mercato. Il problema italiano, per Strona è poco spazio in tv per gli investitori. Per Strona, l’affollamento non esiste, è “una naturale evoluzione delle dinamiche del mercato”.

Pubblicità Italia Today, news letter del settore della pubblicità, il 16 ottobre scorso pubblica una sintesi delle posizioni espresse dai responsabili dei centri media, cioè da quelle agenzie che acquistano spazi televisivi per conto degli investitori. Il quadro che ne emerge è di un gran timore che la situazione del mercato muti.

Vediamo brevemente: “Le centrali chiedono tempo prima di dare un giudizio più dettagliato- scrive Pubblicità Italia-, ma non possono fare a meno di manifestare qualche motivo di perplessità circa gli aspetti più sostanziali del progetto di riforma della Gasparri.”

Secondo la testata di settore, Walter Hartsarich di Aegis lamenta da un lato la decisione di colpire una grande azienda italiana (Mediaste, ndr), sottolineandone il problema occupazionale, e dall’altro la limitazione che ne deriva a una pianificazione libera e di massimo rendimento. Ernesto Pala di Zenith ritiene che le risorse liberate dalla raccolta di Publitalia (la concessionaria di Mediaste, ndr) potrebbero andare perse, non ridistribuirsi cioè sul mercato a causa della mancanza di altre audience interessanti e del tetto di raccolta di Sipra (la concessionaria della Rai, ndr).
P
ositivo invece sulla riforma Auditel, ma con la speranza che si estenda a tutto il sistema “Audi”. Marco Muraglia di Muraglia Calzolari & Associati si esprime invece sulla possibilità che ad una apertura del mercato delle frequenze non corrisponda un’offerta di contenuti nuovi e di qualità. Alessandro Mandelli di Mpg preannuncia un innalzamento dei prezzi dovuto alla contrazione dell’offerta di spazi, che costringerà i centri media a cercare alternative al mezzo televisivo.

Fabio Ferrara (Starcom) è più positivo sulla riforma, ma indica come la vera rivoluzione la stia in realtà già facendo il mercato, anche con il calo di ascolti della tv generalista.

Come è possibile constatare, siamo all’eccesso colposo di cautela, come se ci si muovesse in campo minato, la qual cosa la dice lunga sulla predominanza delle concessionarie delle tv sulle decisioni dei centri di acquisto degli spazi.

Per fortuna dei telespettatori-consumatori e delle aziende-utenti di pubblicità, non tutti la pensano così.
Marcella Bergamini, media group director di Danone ha detto a Claudia Albertoni di advexpress.it, il 24 ottobre scorso . “In Danone pensiamo che stia iniziando un’era di grande cambiamento: tutti gli attori della comunicazione dovranno adottare un approccio diverso, ma questo non significa automaticamente che gli effetti saranno a priori negativi o penalizzanti.”

“ Non crediamo- ha aggiunto Bergamini- sia tanto importante guadagnare più o meno spazi, ma ottenere campagne visibili ed efficaci. A questo proposito, oggi in tanti riportiamo numeri che attestano una minore efficacia della tv imputabile anche all’eccessivo affollamento. Quindi, perché non pensare in positivo? Vedo piuttosto un incentivo all’eccellenza, dato che altre tv e media diversi – in particolare quelli che oggi lamentano difficoltà di affermazione per le logiche dell’attuale sistema – dovranno mettersi in gioco e provare a esprimere le loro potenzialità.”

Dalle agenzie di pubblicità, quelle creative, quelle che studiano e realizzano le campagne, i cui spot sono al centro del dibattito sull’affollamento e l’efficacia del mezzo televisivo arriva un pesante silenzio.

Come se lo stato dei media italiani non fosse cosa che riguarda chi inventa i messaggi, come se non riguardasse proprio i veicoli su cui i messaggi creativi viaggiano, in quel tragitto che va dalle aziende ai consumatori, passando per tutti i media, ma che in Italia trovano un via obbligata: la tv.

Per prudenza o per timorosa compiacenza, si fa finta di non sapere, o comunque si evita accuratamente di dire che la qualità dei messaggi ha necessità di qualità dei mezzi per divulgarli. Che la morte della creatività è nell’invadenza, nella disapprovazione, nella noia che la ripetitività provoca presso il telespettatore-consumatore. Che l’anomalia del sistema televisivo italiano è la causa principale della perdita di autorevolezza dei pensieri, dei concetti, delle idee che caratterizzano l’advertising made in Italy.

Quando vedono una campagna pubblicitaria italiana, la cosa più carina che fanno i creativi di Londra, di Parigi, di Barcellona, di Amsterdam, di New York, ma ormai sempre più spesso anche di Santiago del Cile, di San Paolo del Brasile, per non dire Shanghai o di Sidney è scuotere, sconsolatamente scuotere la testa.

E lo fanno anche gli imprenditori italiani, che quando vanno all’estero, la creatività se la scelgono in loco, mica se la portano da casa. Beh, buona giornata.