La quarta crisi spinge la pubblicità verso Internet, frenano centri media, agenzie di pubblicità e l’entablishment dei media italiani.

(da Affaritaliani.it)
Si tiene oggi, mercoledì 15 luglio al Salone delle Fontane, all’zona Eur, lo Iab Forum Roma 2009, evento dedicato alla comunicazione interattiva. Fra gli interventi più attesi c’è Layla Pavone, presidente di Iab Italia e managing director Isobar Communications, che con Affaritaliani ha fatto il punto in questa intervista dello stato della pubblicità online in Italia, nel contesto di una crisi che sta penalizzando fortemente pressoché tutti i media con la sola eccezione della Rete.

“Questa crisi – spiega Layla Pavone – ha portato le aziende a incrementare l’attenzione ai costi, a dove mettere ogni euro investito. E internet si conferma un mezzo che genera efficacia ed efficienza, completamente misurabile, permettendo fra l’altro variazioni e cambiamenti ‘in tempo reale’ e quindi un’ottimizzazione ‘strada facendo’ degli investimenti. Una flessibilità che tutti gli altri media non hanno. E poi ci sono le grandi possibilità che il web offre da qualche anno a questa parte con la diffusione della banda larga, ormai giunta anche in Italia a un livello di penetrazione rilevante favorendo l’utilizzo di internet come medium di entertainment, oltre che di informazione e di utilità”.

Quindi stiamo entrando in una nuova fase di internet…
“Sì. Fino a qualche tempo fa la caratteristica di ‘utilità’ era predominante. Oggi questo è acquisito, i consumatori si basano sul web quando devono informarsi ad esempio su un prodotto, non importa se poi lo acquisti online o offline. Ora sta crescendo moltissimo tutta l’area dell’entertainment, che va dalla visione di video al gioco, fino all’ascolto di musica, trasformando la Rete in un medium ‘caldo’. Questo ha incrementato il tempo passato online dagli utenti, tempo che oggi è mediamente è di un’ora e mezza a persona. Un dato assolutamente rilevante; e per le aziende oggi è fondamentale indirizzare gli investimenti pubblicitari là dove sono gli utenti”.

Insomma, in questo contesto di crisi le aziende investono meno soldi, ma quelli che investono li indirizzano maggiormente su un medium “cost effective” come internet…
“Assolutamente sì”.

Ma se le aziende hanno capito le potenzialità di internet come mezzo pubblicitario, secondo lei i centri media lo hanno capito altrettanto? Spesso gli editori digitali lamentano una scarsa propensione a ridistribuire gli investimenti pubblicitari verso i media digitali da parte di chi gestisce i grandi budget.
“I centri media sono stati certamente i primi ad avere un’attenzione e una sensibilità strategici per l’importanza di internet, dal momento che svolgono continuamente analisi sui consumatori. Fanalini di coda in questo movimento sono piuttosto le agenzie creative, per quanto stiano ora cercando di recuperare il terreno perduto: queste sii sono arroccate nel difendere l’autorevolezza conquistata ai tempi in cui la televisione pesava moltissimo sugli investimenti pubblicitari, quando si pensava che per fare una campagna pubblicitaria bisognasse necessariamente partire da uno spot televisivo. Oggi le cose sono completamente cambiate ma le agenzie creative se ne sono rese conto in ritardo. Poi certo, nessuno è mai contento, capisco che gli editori digitali vogliano di più. Ma, più che con i centri media, bisognerebbe prendersela con l’entablishment dei media italiani…”

Tornando a parlare di pubblicità online, bisogna comunque distinguere fra display, search, viral…
“Sicuramente restano trainanti search e display, che rispondono a obiettivi diversi di marketing e comunicazione. Il primo ha la funzione di traghettare in brevissimo tempo l’utente verso l’informazione che sta cercando, anche se di carattere commerciale. Quindi l’azienda deve farsi trovare al posto giusto, nel momento giusto, quando un navigatore ricerca informazioni su prodotti e servizi. Dall’altra parte il ruolo del display è legato al concetto di awareness, di ‘ricordo’ e di coinvolgimento emozionale, detto che – come dicevamo – internet sta diventando un medium ‘caldo’, capace di trasferire la stessa ‘emozionalità’ che è sempre stata riconosciuta alla televisione. Senza ovviamente escludere la possibilità di generare, attraverso un click, un coinvolgimento diretto che nessun altro mezzo consente. Attenzione: questa classificazione fra mezzi e tipologie di advertising è importantissima ma non deve escludere le numerose sinergie possibili, che garantiscono risultati decisamente superiori rispetto all’utilizzo di un singolo veicolo. Ad esempio le ricerche dimostrano che esiste sinergia fra tv e search o fra search e display online”.

Ultimamente, poi, le aziende mostrano una certa attenzione per i social network: solo una moda del momento?
“E’ un mondo ancora tutto da esplorare e sperimentare. Al di là dei cosiddetti fan page, brand channel e in generale pagine che sono riconducibili a siti web ‘evoluti’ in termini di engagement in quanto ospitati all’interno di social media, se un’azienda vuole investire su un social network non fa altro che investire in pubblicità tabellare. Il che va benissimo, ma ci sono molte altre potenzialità da esplorare in questo settore. E si faranno sicuramente degli errori, come ne sono stati fatti nel momento del boom di Second Life: i social media realtà che raccolgono milioni di persone, è vero, ma quando si parla di business bisogna avere le giuste competenze per ‘prendere le misure’ a questi strumenti, altrimenti si rischiano grandi cantonate…”

Questo Iab Forum si tiene proprio nel pieno del dibattito scatenato dalle dichiarazioni di Rupert Murdoch, secondo il quale l’informazione online dovrà muoversi verso il modello a pagamento, visto che le risorse pubblicitarie non sono sufficienti a coprirne i costi. Si va verso un’integrazione fra advertising e fee per i contenuti online?
“In parte sì e in parte no. Non credo sia più possibile tornare indietro e far pagare ciò che per 10-15 anni l’utente ha avuto gratuitamente, anche perché sull’informazione online c’è una concorrenza agguerritissima che mi consentirà sempre di trovare, gratis, le notizie veloci, in pillole. Anche attraverso gli user generated content. Le opportunità del pay si profilano piuttosto per quei gruppi editoriali molto forti e consolidati, che hanno un patrimonio di contenuti a valore aggiunto, di qualità, il cui valore può essere sfruttato per generare ricavi”.

Ma i grandi editori sembrano ancora restii a spostare l’attenzione verso il digitale, anche se nell’attuale situazione di crisi qualcosa si sta muovendo…
“Finora, sia all’estero sia in Italia, si sono perse moltissime opportunità in questo senso. Ci sono realtà che potrebbero ‘pacchettizzare’ i loro contenuti di valore e offrirli a pagamento su internet, ma non lo hanno fatto principalmente perché le varie divisioni in cui sono organizzate non riescono a mettersi d’accordo per mettere a fattor comune il patrimonio di cui queste aziende dispongono. Credo che la situazione sia abbastanza chiara: o si fa un atto di umiltà e si mettono da parte le barriere, oppure morti e feriti non mancheranno”.
(Beh, buona giornata).

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