La Coop sei tu. Ma la copy chi è?

di AM

Qualche tempo dopo il lancio dello slogan “La Coop sei tu. Chi può darti di più!”, un cliente della Coop di Ravenna scrisse una lettera ad Andrea Necchi, l’account che all’epoca gestiva il budget Coop in Tbwa, per fare personalmente i complimenti all’autore, dato che lo riteneva “un’autentica cannonata”.

Questa richiesta fu subito girata a Maria Carla Elvetico, la copywriter che, nel 1982, creò quello che sarebbe diventato uno degli slogan più longevi della pubblicità italiana, lavorando alla campagna di rilancio del supermercato in coppia con l’art director Patrizia Bona. La Coop era la più grande organizzazione di consumatori in Italia, con oltre 1 milione di soci. Associarsi costava 10.000 lire e dava diritto alla remunerazione delle quote sociali, alle offerte speciali e agli sconti, segni della partecipazione attiva alla gestione della cooperativa. Da qui l’idea del payoff.

La sua forza risiede nella verità: la Coop è un’associazione dove chi vende e compra sono la stessa persona, e nella brevità della proposizione. Nelle quattro parole che lo formano, è inserito il nome del prodotto, che rimane così legato allo slogan in modo indissolubile. Nel 1985, il fortunato motto divenne ulteriormente popolare con gli spot di Peter Falk, un attore molto noto in Italia, che si proponeva come il tenente Colombo, detective e cliente “ingenuamente” curioso.

Nel 1992, Woody Allen accettò di girare quattro spot televisivi, ricevendo un compenso piuttosto elevato che scatenò qualche polemica proprio tra i consumatori che sentivano di appartenere alla Coop. Quest’autunno lo slogan compie trent’anni ed è da lungo tempo entrato a far parte dei modi di dire della lingua italiana, e delle frasi più citate nella storia della pubblicità.

Per fare qualche esempio: in occasione dello scandalo sui presunti finanziamenti illeciti a Botteghe Oscure da parte della Lega delle Cooperative, in seguito alle accuse lanciate da Craxi ad Occhetto, Giannelli esce sul Corriere con diverse vignette. In una, Di Pietro dice ad Occhetto: la Coop sei tu. Chi può dirmi di più? In un’altra, Fassino chiede a D’Alema: La coop sei tu? Nel 2000, Staino usa lo slogan per parlare della proposta di creare le cooperative di prostitute. La moglie di Bobo: “Le prostitute in cooperativa?”. E Bobo: “Addio allo slogan la Coop sei tu, spero.” Una nefasta previsione.

Nel 2008, il claim fu sostituito da un obamiano “Insieme si può”, tentativo presto abortito con il ritorno al vecchio inossidabile slogan, in una campagna ora affidata a Luciana Littizzetto. Sono molti i copywriter che se ne sono attribuiti la maternità o la paternità (almeno una decina, secondo Aldo Cernuto, direttore creativo di Cernuto, Pizzigoni & Partners che, nella sua carriera, di portfolio ne ha visti davvero tanti). Roberto Caselli, Mauro Costa, Pepe Sangalli sono alcuni dei creativi della Tbwa, allora colleghi di Maria Carla Elvetico, testimoni della nascita di uno degli slogan più riusciti, che ha accompagnato e promosso la crescita della più grande catena di distribuzione in Italia.

Peccato che nessun altro sapesse chi ne è l’autrice. Forse è giunto il momento di chiedere i diritti d’autore, per evitare anche l’appropriazione indebita delle idee. Firmato: Copywriter senza copyright (Beh, buona giornata).

20130125-165322.jpg

Share this nice post:
Share this nice post:
Share and Enjoy:
  • Print
  • Digg
  • StumbleUpon
  • del.icio.us
  • Facebook
  • Yahoo! Buzz
  • Twitter
  • Google Bookmarks
Share

6 risposte a “La Coop sei tu. Ma la copy chi è?”

  1. Copy Junior ha detto:

    a dire il vero anche Andrea Concato lo rivendica qui http://www.andreaconcato.it/htm/campagne.htm

  2. Marco Ferri ha detto:

    Sarà mia cura segnalarlo all’autrice del pezzo. Grazie.

  3. Maria Carla Elvetico ha detto:

    Ho creato lo slogan “La Coop sei tu” nel 1983,in occasione del rilancio dei Supermercati Coop. Il budget era affidato alla TBWA, agenzia dove ho lavorato dal 1982 al 1984. Andrea Concato è arrivato in TBWA nel 1988. Questo prova che non è lui l’autore. Per correttezza, nell’elenco delle campagne sul suo sito web, Concato dovrebbe scrivere “Coop Supermercati” senza citare lo slogan.
    Maria Carla Elvetico

  4. Andrea Concato ha detto:

    ciao Marco, ciao Maria Carla che non conosco. Mi segnalano questo post nel blog di Marco. Spiacevole scoprire che mi si muovono delle accuse senza che nessuno senta il bisogno di scrivermi un rigo. Sono contento di avere imparato che Maria Carla è l’autrice del claim.
    Vero, sono arrivato in TBWA Italia come direttore creativo nel 1988. La campagna Coop era già nota e in onda da anni, con le investigazioni di Peter Falk/tenente Colombo.
    Il claim all’epoca era quello che correttamente cita Marco: “La Coop sei tu. Chi può darti di più!”, non quello abbreviato che cita Maria Carla nel suo commento.
    Ricordo che ragionavo su quel claim, quando iniziai a prendermi cura del marchio. Mi dava un po’ fastidio che ci fosse un punto esclamativo e non un punto interrogativo alla fine della frase. All’inizio solo quello, forse un puntiglio da copy.
    Poi mi concentrai sulla seconda parte del claim. Quel “Chi può darti di più!” che mi sembrava togliere concretezza e serietà alla perfetta descrizione della ragione di essere di Coop, così abilmente descritta da Maria Carla. Mi appariva un tono da imbonitore, in antitesi con lo spirito del marchio.
    Quindi proposi al cliente di tagliare il claim e di ridurlo alla sua fulminante, solida, essenziale natura. La Coop sei tu.
    Penso di averlo migliorato molto. Con un colpo di forbici gli ho dato la forma che è rimasta. Più un lavoro da direttore creativo che da copywriter. Che è poi quello che stavo facendo lì. E di avere tutto il diritto di citarlo fra i progetti a cui ho lavorato.
    E ora qualche aneddoto non noto.
    Lavorammo ancora per un paio di anni alla campagna “tenente Colombo”.
    Poi generammo un progetto fantastico. Da un’idea di Pieralvise Zorzi, direttore creativo copy in TBWA Roma. Secondo me il più bel progetto a cui ho lavorato nella mia vita. Presentato. Grande successo. Il cliente ci spinse a sentire i più grandi registi di cinema disponibili al mondo per realizzarlo. Carta bianca per i costi. E parlo di carta bianca vera. Incaricai BBE e con Max Brun andammo a Londra per un contatto con Ken Russell. Un incontro meraviglioso. Poi però concludemmo con Hugh Hudson. Incarico. Sopralluoghi a Lucca, Siena, Venezia nelle piazze più belle d’Italia. PPM fissato. Due giorni prima del PPM, di notte, cambio di presidente in Coop, da un presidente di area PCI a uno di area PSI. Immediato, dico immediato, cambio di agenzia, da TBWA a Saatchi. Del progetto restò solo BBE, i contatti con i più grandi registi e l’incarico a Woody Allen per sceneggiature e regia.
    Andrea Concato

  5. Marco Ferri ha detto:

    Anche in questo caso, sarà mia cura segnalare queste righe all’autrice del pezzo e anche alla progenitrice del claim.

  6. Maria Carla Elvetico ha detto:

    Ciao Andrea, che ho conosciuto a metà degli anni ’80.
    Ho proposto lo slogan “La Coop sei tu. Chi può darti di più?” proprio con il punto di domanda.
    Alberto Levi, allora presidente di TBWA, lo ha tolto d’autorità, sostituendolo con il punto esclamativo. Copy junior alla mia campagna d’esordio, senza il sostegno del direttore creativo che parlava solo svedese e inglese e neppure partecipava alle riunioni, ho dovuto abbozzare.
    La seconda parte dello slogan: “Chi può darti di più” esprimeva la sfida che Coop doveva lanciare per competere, in termini di immagine se non di fatturato, con i principali attori della grande distribuzione. Una volta ottenuto quel risultato, cui hanno contribuito le campagne ideate in TBWA, la frase ormai diventata pletorica è, come era suo destino, scomparsa. Comunque ha lavorato bene, nei suoi cinque anni di vita, perché ancora oggi nel linguaggio comune è in uso il botta e risposta: “La Coop sei tu. Chi può darti di più”.
    Per quanto riguarda il tuo ruolo, abbreviare uno slogan non è come crearlo. Nemmeno gli editor si permettono di firmare i romanzi su cui mettono le mani. Anche se “i copywriter non hanno copyright“®, io rivendico la proprietà intellettuale dello slogan Coop.
    Per quanto concerne invece la correttezza, sono convinta che si tratti di una scelta unilaterale.
    I miei venticinque lettori mi scuseranno se non concludo questo intervento con aneddoti sulla mia vita d’artista.
    Passo e chiudo.
    Maria Carla Elvetico

Rispondi


Share
Archivio
Tematiche
Cerca
Follow

Get every new post delivered to your Inbox

Join other followers: