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business Finanza - Economia Pubblicità e mass media

Sono dolori per la pubblicità italiana: -4,2%.

Secondo le rilevazioni Nielsen, nel primo semestre dell’anno si registra un calo degli investimenti pubblicitari. Particolarmente negativo il dato di giugno. Infatti, da una parte il confronto con il giugno 2010, mese nel quale si disputavano i mondiali di calcio, dall’altra i primi sentori delle difficoltà finanziarie che hanno investito l’Italia nel corso dell’estate, hanno prodotto una contrazione dell’advertising che, nel singolo mese, ha coinvolto tutti i settori trainanti del mercato pubblicitario con l’eccezione di cura persona (+5,1%) e farmaceutici/sanitari (+10,8%).

Considerando il semestre la variazione rispetto al 2010 è stata del -4,2% considerando anche le tipologie commerciale locale, rubricata e di servizio. Il valore complessivo dell’advertising nei primi sei mesi del 2011 è stato di poco superiore ai 4,5 miliardi di euro. Gli eventi di questa estate che hanno portato Ocse e Fondo Monetario a rivedere al ribasso le precedenti stime di crescita del Pil freneranno molto probabilmente anche la ripresa del mercato pubblicitario auspicata per la seconda parte dell’anno.

I mezzi

La televisione, considerando anche i marchi Sky e Fox e le tv digitali rilevate da Nielsen, chiude i primi sei mesi in calo (-4,7%), con una raccolta superiore a 2,5 miliardi di euro. Le emittenti televisive hanno pagato, in particolare a giugno, il confronto con l’anno precedente, ma trova conferma la crescita in termini di audience e raccolta pubblicitaria delle emittenti trasmesse in digitale terrestre.

Gli investimenti su internet, superando i 300 milioni di euro senza considerare il search, continuano a crescere a doppia cifra (+14,1%) rispetto al 2010, ma anche il web a giugno ha subito un rallentamento. Il +4,7% rispetto al giugno 2010 è una delle crescite più basse degli ultimi anni a livello mensile.

L’out of home tv è l’unico altro mezzo che vede crescere la raccolta pubblicitaria nel semestre (+6,2%) mentre si registrano variazioni negative per tutti gli altri. La radio in particolare, oltre alla congiuntura del mercato, paga l’assenza di dati condivisi e realistici dovuta alla liquidazione di Audiradio.

Per quanto riguarda la stampa, ancora in forte calo la free press (-49,9%), i quotidiani a pagamento seguono sostanzialmente il trend del mercato (-5,1%), mentre i periodici limitano i danni (-1,5%). Variazione leggermente negativa per il direct mail (-0,9%). Esterna e cinema chiudono la prima parte dell’anno con cali più consistenti.

I settori

I primi quattro settori del mercato pubblicitario, ovvero alimentari, automobili, telecomunicazioni e abbigliamento hanno registrato nel mese di giugno una contrazione dell’advertising compresa tra il -9% e il -20%. Considerando il primo semestre, tra i primi dieci settori in termini di spesa hanno investito più del 2010 solo le aziende dei comparti automobilistico (+2,8%) media/editoria ( +2,2%), cura persona (+10,1%), farmaceutici/sanitari (11,7%). (Beh, buona giornata).

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Finanza - Economia Media e tecnologia

“Bisognerebbe non avere ogni giorno sinistra e media che cantano la canzone del disfattismo e del catastrofismo”, Berlusconi dixit.

Il Fondo Monetario Internazionale rivede le stime di crescita per l’Italia. Nel 2009, secondo l’Fmi, l’economia italiana si contrarrà del 5,1% rispetto al -4,4% previsto in aprile. Nel 2010 la contrazione sarà pari ad un -0,1%, a fronte del precedente -0,4% stimato. Beh, buona giornata.

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Media e tecnologia Pubblicità e mass media Società e costume

“L’audience come misura del mondo.”

Televisione misura del mondo
di MARCO BELPOLITI da lastampa.it

Uno degli aspetti che più colpiscono nell’attuale processo d’omologazione in corso è l’idealizzazione del banale e dell’insignificante. Certo c’è stata «la casalinga di Voghera», assurta al rango d’intellettuale di riferimento dopo il patronage d’Alberto Arbasino, ma adesso tocca agli intellettuali di X Factor. Secondo Walter Siti, che ne ha scritto sulla Stampa sabato scorso, si tratta di un programma seguito da nutriti gruppi d’ascolto di cui farebbero parte scrittori e intellettuali di grido, che dibattono tra loro, non più di Marx e Nietzsche, di Adorno e Horkheimer, bensì di Morgan e Mara Maionchi.

Colpisce il fatto che le persone esposte allo sguardo ammirato di molti, se non di tutti, non siano più modelli alti, personaggi di rilievo intellettuale o morale, quanto piuttosto uomini e donne modesti, anonimi, assolutamente identici all’uomo della strada o alla donna della porta accanto. Realtà e spettacolo si avvicinano sempre più, così che il secondo ha inglobato la prima. Del resto, lo spettacolo non assolve più alla sua naturale funzione di rappresentare, drammatizzare, far riflettere, appassionare, svolgendo il ruolo catartico per cui era nato, ma s’identifica sempre più con la realtà stessa, così che non esiste più alcuna differenza tra le due cose: tutto è spettacolo, anche la vita, soprattutto quella intima.

Gli psicoanalisti, interessati a quello che accade fuori dalle loro stanze, da tempo ci stanno indicando un aspetto della trasformazione in corso, di cui il voyeurismo e l’esibizionismo televisivo, tipico dei nuovi programmi, ne è la spia più diffusa: una progressiva carenza di identità prima ancora che di valori. Anna Maria Pandolfi, in un preveggente studio di qualche anno fa, postulava per la società attuale un assetto narcisistico estremamente fragile e povero, per il quale «essere visti e conosciuti o solo guardati, quale che sia il prezzo che per ciò si paga, sembra essere l’unico rimedio a un pericoloso vissuto di non valore o addirittura di non esistenza».

L’audience come misura del mondo. La televisione, meglio la neotelevisione berlusconiana – modello straordinario di un ordinario «pensiero unico» -, ha realizzato proprio questo, secondo una tendenza omologante e appiattente a cui anche gli intellettuali raffinati – o presunti tali – si sono equiparati e genuflessi: tutti osservano la stessa cosa. Chi dice, o mostra, cose diverse, chi esce dal coro, con provocazioni oppure con un persistente silenzio, viene immediatamente eliminato. Non è più solo un’invenzione da intellettuali francesi, bensì un dato inconfutabile: la realtà mediatica ha sostituito nella testa di menti illuminate e di scrittori, che si vorrebbero trasgressivi, la realtà fattuale.

Jean Baudrillard, ci ricorda Anna Maria Pandolfi, in alcune pagine illuminanti e terribili, peraltro inascoltate, ci aveva avvisato diversi anni fa: quando tutto è esposto alla vista, non c’è più nulla da vedere. Il nulla sotto forma di rumore di fondo, schiamazzo, pseudo-discussione, è diventato la forma stessa della società italiana dell’inizio del XXI secolo attraverso il suo strumento mediatico più efficace: la televisione. Qualche giorno fa un’importante personalità istituzionale ha sostenuto con una boutade che non era il caso d’insistere sulle responsabilità nei crolli delle case, degli ospedali, degli edifici pubblici dell’Aquila.

Il senso di colpa o la vergogna, sottintendeva l’intervento autorevole dell’uomo politico, non hanno più alcun senso perché rivolti verso il passato. Il futuro è quello che conta. Ma quale futuro? Chi è capace di reggere la presenza del proprio o altrui errore, di ammetterlo o combatterlo, possiede, ricorda la psicoanalista Pandolfi, un Sé sufficientemente saldo e un’identità abbastanza definita per poter entrare nell’area della conflittualità, tollerare la colpa e sopportare la depressione che ne consegue.

Al contrario, chi rigetta tutto questo, dimostra il bisogno «di essere visto e parlato, per garantirsi della sua propria esistenza e negare il vuoto e la futilità del suo mondo interno e, ora, anche di quello esterno, tra i quali peraltro la distinzione non è più così netta». C’è solo da augurarsi che intellettuali intelligenti e acuti, scrittori bravi e di successo, si risveglino dal sonno della ragione che, non partorisce solo mostri, come ci avvisava Goya, ma anche e soprattutto il vuoto di una pseudo-vita omologante e banale. (Beh, buona giornata).

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Finanza - Economia Media e tecnologia Pubblicità e mass media

La quarta crisi.

E’ un fatto che l’intrattenimento condizioni l’informazione, che la stessa sia “condizionata” dagli introiti pubblicitari, senza i quali le testate giornalistiche rischiano la chiusura. E’ un fatto che la crisi dei consumi riguardi anche il “consumo” di informazioni. E’ un fatto che la comunicazione abbia assunto un ruolo determinante nella politica dei governi, spesso come grande diversivo, per orientare le opinioni pubbliche a favore di scelte e a detrimento di altre, non solo durante le campagne elettorali, ma anche durante l’azione di governo. La crisi che sta attraversando il mondo dei media rischia di mettere in secondo piano la difesa del diritto a una informazione corretta, il diritto a una comunicazione libera. La crisi degli investimenti pubblicitari spinge sempre più a “catturare” l’attenzione verso le marche globali, invece che a “liberare” l’attenzione di molti verso la democrazia della comunicazione, verso la democrazia nella comunicazione.

La realtà ci dice ¬- ci direbbe – che per esempio la crisi ambientale, cui il “20-20-20” dovrebbe porre rimedio è strettamente connessa ad altre due crisi, con un tempismo storico inedito nella storia politica, economica e sociale recente. Questo fenomeno, che qualcuno ha definito “tempesta perfetta” vede la concomitante esplosione di contraddizioni, derivate dalla crisi ambientale, dalla crisi energetica e dalla crisi finanziaria globale, che ha presto violentemente impattato contro l’economia globale, fin dentro le economie nazionali.

Poiché è noto che la crisi ambientale ha implicazioni dirette e fortemente connesse con la crisi energetica e con quella economica e finanziaria, teoricamente una vasta e articolata azione di comunicazione e informazione sulle tematiche ambientali sembrerebbe essere la chiave di volta per approcciare l’opinione pubblica in modo efficace, tanto da poter provocare un vasto consenso attorno a un deciso cambio di passo nel nostro modello di sviluppo e dunque negli stili di vita, come sarebbe, per esempio, aderire con entusiasmo al “20-20-20”: la riconversione industriale migliorerebbe i prodotti, dunque i consumi; lo sviluppo di energie alternative favorirebbe la nascita di centinaia di migliaia di nuovi posti di lavoro; le due cose insieme garantirebbero una migliore qualità della vita, più compatibile con la biodiversità, la salvaguardia del patrimonio ambientale che, soprattutto in un paese come l’Italia, potrebbe dare l’abbrivio a ulteriori opportunità di crescita economica e occupazionale. Teoricamente, è bene ribadirlo.
Favorito dai media dominanti, si sta verificando un atteggiamento conservativo e refrattario alle novità, a qualsiasi cambiamento.

“Il mondo è cambiato e noi dobbiamo cambiare assieme al mondo”, ha detto Barack Obama. Il fascino che è venuto creandosi attorno alla sua ascesa alla Casa Bianca ha lasciato intendere che la voglia di essere immersi in un panorama di innovazioni avrebbe potuto trasformare, non solo la politica ma la vita quotidiana di milioni di americani, delusi, frustrati e spaventati dalla crisi economica, che ha impoverito la middle class, oltre che la maggioranza dei cittadini.
Tuttavia, le resistenze ai cambiamenti sono forti. Essi sono incardinate nelle politiche “neo-liberiste” che negli ultimi vent’anni hanno caratterizzato i governi occidentali, tra cui l’Italia.

Dice Naomi Klein in “Shock economy” (Rizzoli, 2007), libro che sembra essere stato premonitore della crisi attuale: “E’ assolutamente possibile, certo, avere un’economia di mercato che non richieda una simile brutalità e non necessiti di tale purezza ideologica. Un mercato libero dei prodotti di consumo può coesistere con una sanità pubblica, con scuole pubbliche, con un ampio segmento dell’economia, come una compagnia petrolifera pubblica, saldamente in mano statale. E’ parimenti possibile richiedere che le grandi aziende paghino salari decenti e rispettino il diritto dei lavoratori di costituirsi in sindacati; e che i governi tassino e ridistribuiscano la ricchezza, cosi che le aspre diseguaglianze che affliggono lo Stato corporativo siano ridotte. Non è obbligatorio che i mercati siano fondamentalisti.”

Il fatto è che le classi dirigenti attualmente in carica nei governi europei sono tutte provenienti da ceti politici e sociali che hanno profondamente creduto al neoliberismo, per quelle politiche hanno vinto le elezioni, per l’attuazione di quei programmi elettorali siedono in maggioranza nei Parlamenti e nei governi. Questo stato mentale dei governanti europei è stata ben sintetizzato dallo slogan di Green Peace, durante il vertice economico di Berlino: “Se il mondo fosse una banca, lo avreste già salvato”.
Zigmunt Bauman ha detto: “La reazione (dei governi, ndr) finora per quanto possa apparire imponente e addirittura rivoluzionaria, per come emerge dai titoli dei media e dalle dichiarazioni dei politici, è stata la solita: il tentativo di ricapitalizzare i prestatori di denaro e di rendere i loro debitori nuovamente in grado di ricevere credito, così il business di prestare e prendere in prestito, di indebitarsi e mantenersi indebitato potrebbe tornare alla “normalità”. Il “welfare state” per i ricchi (che a differenza del suo omonimo per i poveri non è mai stato messo fuori servizio) è stato riportato in vetrina, dopo essere stato temporaneamente relegato nel retrobottega, per evitare invidiosi paragoni.”

Se i governi appaiono frastornati, a maggior ragione disorientate sono le opinioni pubbliche. Alla crisi ambientale, alla crisi energetica e alla crisi economica, si è aggiunta una quarta crisi: è la crisi dell’informazione. Il mondo dei mass media è in crisi in tutto il mondo. E con i mass media è di conseguenza andata in crisi la pubblicità.
Sir Martin Sorrell fondatore e Ceo di Wpp, colosso britannico della pubblicità mondiale sostiene che “nel giro di un paio d’anni assisteremo a un radicale cambiamento rispetto agli attuali equilibri. Sempre meno giornali, sempre più internet e broadcaster televisivi “tradizionali” che cederanno via via terreno nei confronti di nuovi modelli d’ intrattenimento e informazione audiovisiva”.

Le previsioni che riguardano i grandi giornali americano sono brutte. Il New York Times per ripianare i bilanci in rosso ha dovuto vendere il grattacielo disegnato da Renzo Piano, che ospita la redazione a New York; il Wall Street Journal, divenuto di proprietà di Rupert Murdoch, ha annunciato tagli e licenziamenti pari al 50 per cento degli addetti. Se questi eventi fanno pensare a una discesa più ampia della stampa americana, anche dall’Europa non giungono buone notizie. In particolare in Spagna, dove alcuni editori di giornali e tv italiani hanno forti interessi, la crisi ha colpito duramente: il crollo della raccolta pubblicitaria rasenta il 30 per cento, mentre cinquecento giornalisti spagnoli sono stati allontanati dal lavoro e le previsioni parlerebbero di circa tremila licenziamenti entro la fine del 2009. In Italia c’è stata la messa in stato di crisi nel gruppo Rcs. Il Gruppo Espresso registra cali di diffusione pari al 9,6 per La Repubblica, del 6 per L’espresso (dati ADS relativi al 2008)

E’ fosco lo scenario futuro del rapporto tra pubblicità e media. Nei paesi sviluppati la tv rimarrà ancora dominante, ma dall’attuale quota di mercato attorno al 30-35% scenderà al 20-25%. Internet, oggi attorno al 12% salirà anch’essa al 20-25%. E quanto alla carta stampata, vede anche qui una riduzione al 20-25%. Giornali e riviste sono i più esposti alla concorrenza dei media via internet.
Secondo l’ultima rilevazione di Nielsen, azienda americana specializzata nelle ricerche di mercato, lo scenario italiano sembrerebbe in linea con le previsioni di decrescita mondiale: il confronto fra dicembre 2008 e dicembre 2007 registra un calo del -10,0% della pubblicità italiana. Nel confronto mensile il calo interessa tutti i mezzi tranne Internet che cresce dello 0,9% sul dicembre 2007. L’analisi per mezzo vede nell’anno un calo dell’1,2% della Televisione e del 7,1% della Stampa.

Certo è, comunque che dovremo prepararci a significativi cambiamenti, spinti dalla crisi globale che ha impattato su un sistema dei media e della pubblicità già in evoluzione, ben prima che la crisi economica si facesse sentire, con tutta la sua potenza. Una volta la pubblicità era “ospite gradito” dei giornali, poi della radio, poi della tv e poi di internet. Ma la forza economica conquistata dalle grandi holding finanziarie, quotate in Borsa ha capovolto i rapporti di forza economici, a tutto vantaggio delle comunicazione commerciale.

Oggi sembrerebbe quasi che tv, stampa e internet siano diventati loro gli “ospiti fissi” della pubblicità, ospiti che devono piegarsi, nel bene e nel male, alle esigenze del padrone di casa e degli inserzionisti globali e locali. La cosa è molto evidente su scala globale, anche se ha delle serie ripercussioni su un mercato “locale” come quello italiano.
Secondo Nielsen Media Research, in Italia gli investimenti pubblicitari nel totale anno 2008 ammontano a 8.587 milioni. La variazione dicembre 2008 su dicembre 2007 è del -10,0%. Nel confronto mensile il calo interessa tutti i mezzi tranne Internet che cresce dello 0,9% sul dicembre 2007. L’analisi per mezzo vede nell’anno un calo dell’1,2% della Televisione e del 7,1% della Stampa, mentre la Radio segna +2,3% superando i 487 milioni di raccolta.

Giovanni Valentini, ex direttore de L’Espresso ha detto: ”giornali e i giornalisti sono chiamati a fare la loro parte in questa congiuntura, se vogliono contribuire a salvaguardare i bilanci delle aziende editoriali e insieme la propria professionalità. Con nuovi inserti e supplementi, nuove formule e formati pubblicitari, più in sintonia con le esigenze degli inserzionisti, per attrarre maggiori investimenti: oltre alla vendita di uno spazio, insomma, bisogna incrementare l’offerta di un servizio.”

“Tutto questo non basta” dice Hans-Rudolf Suter, il capo di STZ in Altavia, agenzia di pubblicità fondata in Italia negli anni Settanta da due svizzeri, Suter, appunto e Fritz Tschirren. Dice Suter: “la faccio breve: in ottobre il New York Times ha avuto 20 milioni di visitatori unici sul sito e venduto un milione di copie al giorno, 1,4 la domenica. Ma la tiratura – continua Suter – è in calo e i soldi in cassa basteranno fino a maggio. Poi qualcosa dovrà succedere: o vendita di giornali come Boston Globe (ma chi compra oggi un giornale?) o chiudere l’Herald Tribune, vendere gli immobili (come è stato fatto), naturalmente sono tutte soluzioni che non cambiano la realtà: lettori in calo, pubblicità in calo, economia in calo.” E conclude: “Potrebbero chiudere il giornale stampato, e andare completamente sul web, ma il sito (del resto uno dei migliori al mondo) riuscirebbe a pagare solo il 20% dei giornalisti attuali.” Un alto dirigente di un gruppo editoriale italiano sostiene che per ogni euro di pubblicità che il suo giornale perde, forse riesce a recuperare venti centesimi sul web. Evidentemente queste risorse sono insufficienti alla vita del giornale.

I giornali sono il luogo dell’informazione per eccellenza, tuttavia perdono lettori, diffusione, raccolta pubblicitaria. Si parla di messa in stato di crisi di più di un gruppo editoriale. La nascita e lo sviluppo logaritmico della tv commerciale in Italia ha dato il via a un pregiudizio che si è presto trasformato in un preconcetto contro i giornali: l’intrattenimento attira pubblicità più dell’informazione.
E’ stato un modo di pensare, da parte del mondo della pubblicità italiana, che ha penalizzato la carta stampata, che non ha permesso finora un vero sviluppo del web, ma che ha rimpinzato, fino a quasi farla scoppiare la tv di pubblicità.
Secondo Emanuele Pirella, decano dei copy writer italiani “i giornali territoriali posseggono autorevolezza e la capacità di essere sulle notizie locali di rilievo per i lettori e di trasformarsi in abili strumenti per la comprensione del mondo. Credo che i quotidiani dovrebbero scimmiottare meno i linguaggi e i modi del web e tornare alla notizia pura, approfondita e autorevole”.

“La televisione emoziona, la stampa approfondisce, il web è una opportunità per tutti”, ha scritto Lorenzo Sassoli de Bianchi di Upa, l’associazione degli inserzionisti pubblicitari italiani. Dal quale ci si può permettere di dissentire, non tanto per amor di polemica, quanto per il semplice fatto che è arbitrario attribuire cifre stilistiche ai media. “E’ un fatto assodato che la gente non legge (o guarda, ndr) la pubblicità, la gente legge (e guarda, ndr) solo quello che le interessa. Qualche volta si tratta di un annuncio pubblicitario”, ha detto una volta Howard Luck Gossage, grande copy writer americano.

Il punto della questione è: come si fa concretamente a ristabilire un equilibrio tra informazione e pubblicità? Siccome la crisi impone scelte decise, ecco la headline: depotenziare la tv, riqualificare la stampa, sviluppare il web. Infatti, se in Italia gli investimenti pubblicitari nella tv rientrassero nei parametri di spesa europei, ecco che si libererebbero risorse che andrebbero a tutto vantaggio dell’intera filiera della comunicazione commerciale: dalla stampa al web, fino al publishing, passando per tutti i veicoli sopra, sotto, accanto e oltre la linea della comunicazione commerciale.

Con il vantaggio che le idee farebbero la differenza, che la strategia di comunicazione farebbe la differenza, che la qualità e la creatività del messaggio, e non tanto la quantità dei “passaggi tv” farebbero la differenza. Aggiungerei che facendo la differenza si abbasserebbe di molto il tasso di diffidenza nei media, nelle marche, nei consumi, nella pubblicità. E se ne avvantaggerebbe anche la tv.
Un esempio? In Gran Bretagna, Bbc e Itv hanno sofferto la concorrenza di BSkyB. Però Bbc ha saputo reagire, creando quel che, è forse oggi il miglior “marchio” di servizi online al mondo.

La visione globale del panorama dei media e del loro rapporto con la pubblicità aiuta certo a comprendere i cambiamenti in atto. Ma non si devono confondere le politiche delle grandi marche globali con le dinamiche delle marche locali. Essi occupano differenti pesi specifici sui mercati e dunque possono avere un rapporto diverso con la pubblicità e differente con i media. Il tessuto connettivo dell’economia italiana è fatto di una miriade di piccole e medie imprese, alle quali bisognerebbe favorire l’accesso alla pubblicità nei media, senza che si sentano schiacciate dalle politiche dei grandi numeri che le marche globali importano e inevitabilmente impongono nel nostro paese, condizionando la vita dei media italiani, tra cui spiccano i giornali nazionali e locali.

Bisognerebbe avere il coraggio di investire in tecnologie (gli editori), in professionalità (i giornalisti). La qual cosa imporrebbe una maggiore e migliore flessibilità da parte dei pubblicitari. E attirerebbe gli inserzionisti, sempre pronti a dirottare i budget pubblicitari verso il media più promettente.
Se il ruolo e il valore economico della pubblicità sono diventati ormai imprescindibili per la sopravvivenza dell’informazione italiana (e non solo italiana) è giusto, forse a maggior ragione, pretendere che i contenuti della pubblicità siano quantomeno corretti, belli, sani e divertenti. Mai invasivi delle prerogative del diritto a una informazione democratica. (Beh, buona giornata)

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Media e tecnologia Pubblicità e mass media

“Il totale degli introiti derivanti dalla pubblicità commerciale in Italia scende nel 2008 da 8 miliardi e 172 milioni di euro a 7 miliardi e 978 milioni. E invece Publitalia sale.”

di MARCO LILLO -L’espresso

Nel pieno della crisi peggiore degli ultimi settant’anni, Silvio Berlusconi predica ottimismo: “Nessun dramma”. Effettivamente il Cavaliere ha le sue ragioni per vedere rosa. Il gruppo del presidente del Consiglio può vantarsi di essere riuscito ad aumentare (di poco) la raccolta pubblicitaria (pari a 3 miliardi e 35 milioni di euro) nel 2008. Lo dicono le stime di Nielsen Media che ‘L’espresso’ pubblica in esclusiva. Secondo questi dati, anche nell’anno in corso la corazzata Mediaset reggerà l’onda della recessione meglio dei competitori. Nonostante l’Auditel in ribasso e la crescita del concorrente Sky, la concessionaria Publitalia, guidata da Giuliano Adreani, riesce ancora a condire di spot i programmi delle reti guidate da Piersilvio Berlusconi e Fedele Confalonieri.

I grandi clienti, come Wind, Infostrada, Barilla, Telecom Italia e Fiat non resistono all’appeal delle reti Fininvest. Nel primo anno del governo Berlusconi i primi 15 inserzionisti del nostro mercato hanno aumentato i loro investimenti su Mediaset di 30 milioni di euro mentre la Rai è rimasta al palo. Eppure le reti Mediaset hanno perso telespettatori sia nel prime time che nell’intera giornata. Proprio quando Mediaset perde colpi, più della Rai, il gruppo del presidente del Consiglio aumenta le quote di pubblicità rispetto a viale Mazzini e agli altri media. La stessa situazione si pose nel 2002 e allora l’opposizione, sulla base di stime parziali, gridò al ‘conflitto di interessi’. ‘L’espresso’ ha provato a ricostruire l’andamento della raccolta pubblicitaria per capire se davvero le aziende del presidente del Consiglio hanno beneficiato di una particolare attenzione delle imprese.

Nielsen: Publitalia aumenta
Il punto di partenza sono i dati contenuti nel monitoraggio effettuato quotidianamente da Nielsen Media, la principale società di ricerche del settore. Nielsen rileva le inserzioni pubblicate o trasmesse per poi ricostruire (in base al listino) il valore dell’investimento del cliente. Le stime fotografano in tempo reale lo stato di salute del mercato pubblicitario e quindi dell’editoria e della televisione.

Cosa dicono i dati? Per i giornali e, in misura minore, per radio, tv e Internet è in corso una gelata senza precedenti. Solo Mediaset e pochi altri (come le radio del Centro-Sud) sembrano beneficiare dell’ultimo scampolo di primavera. Il totale degli introiti derivanti dalla pubblicità commerciale in Italia scende nel 2008 da 8 miliardi e 172 milioni di euro a 7 miliardi e 978 milioni. E invece Publitalia sale, anche se di poco: 3 milioni. La concessionaria del Cavaliere riesce ad aumentare la sua quota di un punto percentuale fino al 38 per cento. La Rai invece sembra vittima di un paradosso opposto. Sipra, la società del gruppo che raccoglie la pubblicità per viale Mazzini lascia sul campo ben 53 milioni di euro.

Il crollo della Rai
Le ragioni di questa Caporetto vanno ricercate in tre fenomeni: lo spostamento di pubblicità da Rai a Mediaset da parte di alcuni grandi investitori; l’incremento maggiore della quota riservata al network berlusconiano e infine l’aumento della pubblicità ‘amica’, che comprende quella che proviene dall’imprenditore Berlusconi (Medusa, Mondadori e Mediolanum) e quella che viene invece dalle aziende e dalle istituzioni controllate dal governo: ministeri, Poste, Eni ed Enel (vedi scheda a pagina 35).

L’effetto di questi tre fattori è ben descritto dai grafici della Nielsen, che raccontano un’Italia nella quale la pubblicità si concentra sempre di più nelle reti radiotelevisive e si focalizza su un solo gruppo. Quello del presidente del Consiglio. Apparentemente stiamo parlando di merendine e automobili, in realtà è in ballo qualcosa di più importante. La pubblicità è la principale fonte di sostentamento non solo delle radio e tv, ma anche dei giornali. Solo chi raccoglie pubblicità oggi ha i mezzi per produrre buona informazione, che costa.

La concentrazione del 38 per cento delle risorse nelle mani del colosso televisivo del premier, il contestuale indebolimento della tv pubblica e della carta stampata non incidono solo sul mercato, ma anche sulla quantità e sulla qualità delle fonti alle quali può attingere l’opinione pubblica per informarsi. Ovviamente le aziende inserzioniste non pensano a tutto questo quando pagano per pubblicare o trasmettere uno spot. Pianificano le loro campagne cercando solo di massimizzare il ritorno. Non è colpa loro se in Italia esiste una situazione paradossale determinata dall’oligopolio televisivo e dal conflitto di interessi. Non è colpa loro se devono fare i conti con un presidente del Consiglio che nell’ottobre scorso arriva a dire a un gruppo di imprenditori: “Non capisco come fate ad accettare che i vostri prodotti siano pubblicizzati dalla Rai”.(Beh, buona giornata).

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